모바일 빅뱅이 가져올 광고패러다임의 5가지변화

 

박진한 I HSAD 글로벌전략그룹 부장

모바일 빅뱅이 일어나고 있다. iPhone과 Android로 촉발된 스마트폰의 광범위한 보급과 Application 시장의 급격한 확장으로 인해 모바일 인터넷의 티핑 포인트가 시작되고 있는 것이다.

모바일 빅뱅은 2000년도에 야후와 구글이 이끌었던 인터넷 빅뱅과 여러모로 닮아있다. 인터넷 빅뱅 후 10년이 지난 2010년도에 전세계 인터넷 사용자 수가 20억 명에 도달한 것과 같이 모바일 인터넷 사용자 수는 향후 5년 이내 20억 명을 넘어갈 것으로 예상된다.
 
2010년 5억 명정도인 모바일 인터넷은 인터넷보다 2배 이상 빨리 새로운 산업으로 성장할 것으로 보인다.

현재 언론들의 스포트라이트를 받고 있는 모바일 빅뱅은 인터넷 빅뱅과는 전혀 다른 DNA를 가지고 있기 때문에 전혀 다른 패러다임으로 모바일 광고를 기획해야 하는 상황이다.

예를 들면 과거에는 TV는 방송, 인터넷은 PC식으로 Device별 독립 사용이 일반적이었으나 변화된 모바일 환경에서는 다양한 Device를 넘나들 수 있는 Multi-Platform 기반으로 바뀌었다.

하나의 드라마 application이 있으면 이것을 MP3, 휴대폰, TV에서 모두 사용할 수 있는 Device Free환경이 도래한 것이다.

또한 '가상과 현실이 합쳐지는 증강현실'을 통한 공간의 혁명과, QR코드, 모바일 검색, 소비가 가져올 즉시성(Instant)의 혁명 등 기존의 패러다임을 무너뜨리는 다양한 변화를 경험하게 될 것이다.

이런 식으로 모바일 빅뱅이 가져올 트랜드를 5가지로 요약해 보고 변화된 환경에 맞춘 광고 패러다임 5가지 변화에 대해 실제 케이스들을 중심으로 고찰해 본다.
 

모바일 빅뱅  I Device의 경계를 넘어서서 확산하는 Cross Platfrom 의 혁명

애플의 스티브 잡스가 iPod, iPhone에 이어서 iPad를 출시 했을 때 이런 농담이 생겨났다. 다음 번 애플사의 출시 제품은 iMat > iBoard > iCinema 순으로 같은 내용에 크기만 커질 것이라는 것이다.

단순히 재미로 만들어진 이 인터넷 유머에 사실은 'Device Free Platfrom' 이라는 큰 의미가 담겨있다. 세계적인 열풍이 불고 있는 iTunes의 16만개 이상 되는 소프트웨어 컨텐츠를 iPod, iPhone, iPad에서 모두 사용할 수 있다는 의?는 새로운 Device Free Platfrom의 탄생을 알려주는 것이다.

구글 안드로이드 앱을 휴대폰에서 사용하면서 구글  TV에서도 사용할 수 있고, 윈도우 모바일 앱을 X-BOX에서 사용하고,  HP타블렛 PC인 슬레이트에서도 사용할 수 있게 되는 Cross Platfrom의 혁명이 일어나는 것이다.

Cross Platfrom의 특징은 다양한 Platfrom들과 Multi-Device 환경이 존재한다는 것이다. 소비자 특성과 캠페인의 목적에 따라 웹, 모바일 웹, SMS, Display, Keyword, SNS등 적합한 Platfrom Mix를 적용해야 Cross Platfrom 광고전략이 성공할 수 있다. <표2>
 

모바일 빅뱅 2 증강현실(Augmented Reality)과 지도 서비스로 대표되는 공간(Space)의 혁명

70%이상의 스마트폰 소유자들은 지도나 방향을 알려주는 서비스를 가장 많이 선호하고 있다. 또한 55%이상이 지도나 방향 서비스와 연계된 친구나 레스토랑의 위치 정보를 선호하고 있다. <표3>
 

인터넷에서 가장 인기 있는 뉴스나 비즈니스 정보는 후 순위에 있을 정도로 모바일 빅뱅의 특징은 공간(Space)을 중심으로 이루어지고 있다.

내가 서있는 공간에서 폰을 들면 스타벅스 커피숍의 위치와 할인쿠폰들을 활용할 수 있고, 내가 살고 있는 공간에서 twitter 친구들이 있는 위치를 알 수 있고, 자동차 앞 유리 도로에 가상의 네비게이션 화살표가 바로 표시되는 공간(Space)의 혁명이 일어나고 잇는 것이다.

대표적인 모바일 공간 검색 포탈은 Layer와 Acrossair 등이 있는데 그림에서 볼 수 있듯이 내가 책을 사고 싶으면 주변 지도의 책방을 검색할 수 있고, 가고 싶은 책방의 위치가 내가 잇는 공간 위에 표시된다.<그림2>
 
인터넷 초기에 YAHOO의 인가와 함께 YAHOO안에 홈페이지 및 각종 정보를 담으려는 경쟁이 일어났다면 이제는 Layer 같은 모바일 공간 검색 포탈안에 각 지역의 정보를 담으려는 경쟁이 일어나고 있다.

여기에 더 나아가서 현실 공간에 가상의 광고 비행선을 띄운다거나 아바타 가면을 서보는 등의 가상과 현실 세계의 혼합도 이루어지고 있다.<그림3>
 

 

공간(Space)의 혁명 시대에서 미디어는 바로 현실 공간 자체이기 때문에 기존의 미디어가 아닌 각 지역별 현실 공간에 광고를 집행한다는 식의 패러다임 전환이 필요하다.

모바일 빅뱅3 컨텐츠가 왕이다! 유료화와 선점 전쟁의 컨텐츠(Content) 혁명

MP3, 휴대폰, TV에서 사용할 수 있는 Application 시장은 앱 이코노미라고 불릴 정도로 규모가 커졌는데 Gartner사의 분석에 의하면 2009년 전세계 앱 시장은 약 19억 4천만 달라에서 2013년 약 300억 달라고 성장할 것으로 예상되고 있다.

그동안 인터넷 생태계에서 강요된 공짜 컨텐츠 분위기에 밀려서 아사 직전까지 갔던 컨텐츠가 모바일 생태계에서는 제대로 평가 받을 예정이다.

특히 채널 숫자가 무한대로 늘어나는 디지털 미디어 환경에서 컨텐츠의 중요성은 더욱 증가할 예정이다.

이런 상황에서 광고를 만들어서 미디어에 노출한다는 개념을 버리고 광고 자체를 컨텐츠로 만들어 유통시키겠다는 인식의 변화가 필요하다.

실제로 브랜드 application 컨텐츠를 직접 제작해서 유통시키는 기업들이 늘어나는 추세이다. 이렇게 만들어진 브랜드 application을 고객에게 널리 퍼트리기 위해서는 free 전략과 초반 집중 전략을 써야 한다. 그 이유는 iTunes에서 7.5대 1의 비율로 free 앱이 많이 유통될 뿐만 아니라 대부분의 앱 다운로드가 출시 후 24시간 이내 거래되고, 주말보다는 주중에 많이 다운로드 되기 때문이다.

예외적으로 Kraft사의 iFood Assistant 같은 브랜드 광고 앱인데도 불구하고 유료판매에 성공한 케이스인데 소비자가 꼭 필요한 컨텐츠는 유료판매도 가능하다는 것을 보여준다.

모바일 빅뱅 4 모든 길은 Code로 통한다! 모바일 검색과 소비가 가져올 즉시성(Instant)의 혁명

광고와 판매 사이의 경계가 사라지고 있다! 그 이유는 광고 자체가 판매 창구가 되기 때문이다.

대표적인 사례가 QR Code인데 QR Code가 들어간 상품 혹은 광고물에 휴대폰 카메라를 비추면 정보 제공 및 구매쿠폰이 제공되는 방식이다. 인터넷 검색과 달리 모바일 검색은 현장의 즉시성(Instant)을 가지고 있다.

휴대폰으로 주변의 모든 물건들을 비춰서 검색하거나 즉석에서 구매쿠폰을 사용하는 소비자 행태 변화가 이미 광범위하게 일어나고 있다.

이런 즉시성의 변화에 맞춰서 모든 광고는 마케팅 전략에는 휴대폰 검색 Code의 활용 방안이 반드시 들어가야 할 것이다.

사례를 살펴보면 동경 타치가와시에 건립된 N건물에는 세상에서 가장 큰 9미터짜리 QR Code가 있는데 휴대폰으로 비치면 각 층의 입주사 정보가 휴대폰에 뜨게 된다.<그림4>
 

또한 루이비통의 문양을 살린 QR Code 광고와 같이 Code 와 Brand를 결합한 다양한 형태의 모바일 광고들이 많이 등장하고 있다.<그림 5>
 

 

모바일 빅뱅 5 나보다 나를 잘아는 모바일 휴대폰! 인식(Perception)의 혁명

현 단계에서 모바일 광고 효과 측정방식들을 열거해 보면 모바일 배너 Click-throught rates, SMS/MMS가 도달한 사람의 숫자, widget/application downloads 숫자,. interaction times, 모바일 video downloads, 휴대폰에서 play된 게임의 수, QR Code 검색 횟수, 모바일 쿠폰 사용자 수 등으로 정리 할 수 있다.

얼핏 보면 인터넷 측정방식과 별 차이가 없는 것 같지만 Targeting 수준에서 큰 차이가 난다. 모바일 휴대폰을 통해서 고객이 어디에 있는지, 언제 사용하는지, 어떤 컨텐츠를 좋아하는지, 누구와 대화하는지를 모두 알 수 있기 때문에 보다 높은 차원의  Targeting이 가능한 것이다.

모바일은 이렇게 뛰어난 고객 분석 능력과 항상 몸에 휴대하는 친밀성을 통해 진정한 의미의 ONE TO ONE 마케팅을 구현할 수 있는 도구라고 판단된다.

특히 모바일 휴대폰의 높은 참여(Engagemet) 특성은 브랜드 선호도 형성에 큰 역할을 할 수 있다. 고객 자신도 모르는 고객의 취향까지 인색해서 서비스 해주는 휴대폰의 출시가 기다려진다.