iWOM 캠페인, ARGs(Alternate Reality Games)

iWOM 캠페인, ARGs(Alternate Reality Games)

 

ARGs의 기원에 대해서는 다양한 분야에서 여러 시각들을 가지고 있다. 게이머들은 현실에서 GPS와 인터넷을 활용한 하이테크 보물찾기 게임인 지오캐싱(Geocaching)에서, 예술인들은 즉흥 연극이나 퍼포먼스 아트 - 육체의 행위를 음악·영상·사진 등을 통하여 표현하려는 1970년대에 시작된 예술 양식 – 에서, 그리고 영화인들은 무성영화 멜로 드라마나 존 말코비치 되기(Being John Malkovich, 1999) 같은 마술적 사실주의 이야기에서 찾는다. 하지만 대체적으로 RPG게임과 온라인 소설 사이트에서 유래했다는 것에 대해서는 공감대가 형성되어 있다.

1974년 최초로 던전스 앤드 드래곤스(Dungeons and Dragons)라는 롤플레이게임(RPG, Role-Play Game)이 런칭되었다. 게이머들은 RPG 게임을 통해 캐릭터를 선택, 자신만의 아바타를 생성하고 게임 세계의 규칙안에서 다양한 모험을 하면서 마치 게임 속의 주인공이 된 듯한 흥분을 느꼈다.

1988년 AOL의 전신인 퀀텀 컴퓨터 서비스(Quantum Computer Services)는 ‘The QuantumLink Serial’라는 온라인 소설 사이트를 발표한다. 트레이시 리드(Tracy Reed)가 일주일에 한번씩 이 사이트에 글을 발표하면 독자들이 글의 특정부분에 자신의 의견을 쓰고 트레이시 리드가 이중 하나를 선정하여 전개될 소설에 반영하는 방식이었다.

이 두 경우 모두 소비자들에게 내재되어 있던 참여(Participaiton), 자아정체성(Self-Identity), 그리고 쌍방향 커뮤니케이션(Interactive communication)의 욕구를 일깨워 주었다. 소비자들의 감추어진 욕구를 깨우는 것, 이것이 바로 대체현실게임(ARGs)이 진정으로 추구하는 바이다.

 

1) ARGs의 iWOM的 주요 특징

 

서술적 이야기(Narrative Story)와 인물(Character)

‘태양의 서커스’란 캐나다의 서커스 공연 팀은 2005년 매출이 7천5백억 원이었다. 그에 비해 마지막 남은 한국의 동춘 서커스단에 대해 사람들은 언제 문을 닫아도 모를 정도로 무관심하다. 이러한 차이가 나는 근본적인 원인은 무엇일까?

동춘 서커스단의 프로그램을 보면 외줄을 타고, 항아리를 돌리고, 천정에 줄을 매달아 공중곡예를 하는 등 하나 하나의 기술들을 보면 훌륭하다. 하지만 소비자들이 서커스 천막을 나와 실생활로 돌아가서 다른 사람들에게 이야기를 전달하려 하면 이야기 거리가 부족한 것이 사실이다.

필자가‘태양의 서커스’의 공연을 본 적이 있다. 그 공연을 본 소감은 서커스가 아니라 하나의 예술 작품을 본 느낌이었다. 공연 전체를 이끌어가는 시나리오 속에 각 캐릭터들은 자신들의 서커스적 테크닉을 사용해서 일정한 스토리를 관객에게 전달하고 있었다.

관객들은 묘기에 박수를 치면서 한편으로는 극적인 스토리에 웃고 눈물을 흘리기도 했다. 서커스라는 하드웨어를 통합하는 시나리오라는 것이 얼마나 중요한지를 알 수 있었다. 동춘 서커스와 외국의 유명 서커스와의 차이는 바로 ‘서술적 이야기’에 있었다.

이와 마찬가지로 ARGs 캠페인은 개연성 부족한 캠페인의 각 요소들 – 광고, 홍보, 이벤트, DM 등 - 간에 연결성을 확보할 수 있는 등장인물(Character)과 서술적 이야기(Narrative Story)로 연결됨으로써 효과가 극대화된다. 이를 통해 소비자들은 이야기에 몰입하면서 브랜드의 서술적 경험(Narrative Experience)을 갖게 되고, 그 이야기와 경험을 다른 누군가와 나누게 되는 것이다.

 

협력(Collaboration)

대부분의 ARGs 캠페인들이 제공하는 단서들은 플레이어 혼자서는 해결할 수 없도록 설계한다. 게임의 스토리는 여러 형태의 암호화된 단서로 만들어서 이를 이메일이나 웹사이트, 블로그, 웹캠, 전화, 광고, 기사, 게시판, 이벤트 등의 다양한 채널을 통해 노출시킨다. 그리하여 참여자들은 타인과의 협력을 통해 정보를 수집하고 분석해서 실마리를 풀어나가야 한다.

마이크로소프트의 경우,‘아이러브비즈(Ilovebees)’ 캠페인은 미국 전역과 해외 몇 곳의 공중 전화를 이용해 오디오 파일 단서를 제공해주었다.‘아우디 A3 캠페인’은 방대한 웹사이트 자료와 캠페인 해결의 단초가 되는 지역별 라이브 이벤트를 통해 단서를 알려주었다. 이처럼 캠페인 진행자들은 플레이어들이 찾을 수 있는 단서를 제공한다.

플레이어들은 단서들을 찾고, 마치 퍼즐을 맞추듯 다른 플레이들이 얻어낸 단서들과 조합하고 분석할 공간이 필요하게 되었다. 이는 자연스럽게 포럼, 게시판, 카페 등의 커뮤니티를 만들어내었다. 즉, 플레이어들은 협력을 통해서 게임을 해나가게 되는 것이다.

 

가상의 스토리와 현실의 일체화를 이루는 통합적 크로스 미디어(Cross Media)

켈러페이(Keller Fay)가 13세에서 69세 사이의 미국인 1,500명을 대상으로 재미있는 조사를 했다. 대중들이 얼마나 많은 대화를 나누고 어떤 브랜드에 대해서 언급하는 지를 조사한 것인데, 조사 결과 다소 예상과 빗나간 사실이 있었다.

소비자들이 브랜드와 관련해서 한 이야기의 80% 정도가 오프라인에서 일어난다고 여겨왔는데 막상 조사를 해보니 그보다 높은 92%였다. 기업의 정보와 메시지가 이메일이나 블로그와 같은 디지털 매체에 집중을 하고 있지만 실제로는 소비자들 간의 대면(對面)이나 유선상 통화 중에 일어난다는 것이다.

그러므로 상상의 나래를 펼 수 있는 드넓은 사이버 공간에서 벗어나 현실 공간과 만남으로써 더욱 소비자들을 자극하는 다양한 이야기를 구성해낼 수 있다. 즉, 온라인과 오프라인이 만나는 지점이 필요하다.

한동안 비쇼스키 형제가 만든 ‘메트릭스(Matrix)’라는 영화 때문에 전 세계 영화인들이 현실세계(Reality)에 대한 공황상태에 빠진 적이 있었다. ARGs의 가상현실과 캐릭터들은 현실과 만나는 지점이 있다. 광고나 웹사이트에 노출된 캐릭터들의 이메일이나 전화번호, 또는 주소들 모두 실제로 존재하고 또한 캐릭터들과 접촉의 기회도 있게 된다. 이러한 현실 파괴적 크로스미디어 믹스(MIX)의 흥분감이 현실 속에서 다른 소비자들과의 대화를 유도하게 된다.

 

상호작용과(Interaction)과 참여(Participation)

마케팅은 마술이다. 대중들은 마술이 속임수임을 알지만 마술사의 빛나는 크리에이티브에 열광하며 흔쾌히 시간과 돈을 지불한다. 물론 마술 자체도 관중들을 사로잡는 힘이 되지만, 마술 자체가 전부는 아니다. 청중의 참여와 간접 체험을 통해 상호 커뮤니케이션을 할 때 청중들의 반응이 더욱 폭발적이 된다.

상호작용이 없으면 아무리 좋은 캠페인이라도 성과를 얻기 힘들다. 유한킴벌리의 ‘우리 강산 푸르게 푸르게’라는 사회공헌 프로그램은 1984년부터 20년 동안 진행해왔지만 어떠한 형태로든 이 프로그램에 참여를 하거나, 다른 사람들에게 추천을 한 사람들은 찾기 어렵다.

소비자들과의 상호 커뮤니케이션이 없기 때문이다.

반면 iWOM 관점에서 진행된 일본의 통신기업 NEC의 환경 캠페인, ‘에코토노하(www.ecotonoha.com)’는 소비자의 참여와 상호작용으로 자발적인 확산을 이루어내 성공을 거둔 캠페인 사례에 속한다.

NEC의 홈페이지에 방문하면 로고 바로 아래에 ‘녹음(綠陰)을 가꿔주는 말나무(The Word Tree Which Brings Greenery to Life)’라는 슬로건이 있다. 그리고 ‘이 프로젝트는 지구 온난화를 방지하기 위해 여러 사람들과 협력하여 가상의 나무를 가꾸고, 이를 실제 자연에 실행하는 것입니다. 여러분이 에코토노하의 나뭇잎을 만듦으로써 가상의 나무가 자라며, 에코토노하가 성장하여, 이를 통해 NEC는 실제로 자연에 나무를 심습니다.’라고 부연 설명하고 있다.

이 캠페인은 NEC가 환경기업이라는 메시지를 전달하고자 온라인의 사이트를 통해 자발적인 소비자 참여를 유도한 것이다. 이를 위한 전략으로는, 온라인과 오프라인을 크로스하는 것이었다. 환경을 지지하는 소비자들이 캠페인 사이트에서 나무를 키우면 실제 현실 – 호주의 캥거루 아일랜드- 에서 나무를 심어주었다. 소비자들이 웹사이트에 들어와서 자신의 이름과 전달하고자 하는 메시지를 남기면 되는데, 한 그루의 나무가 완성이 되려면 100명이 메시지를 남겨 100개의 나뭇잎이 생성되어야 한다. 한 그루의 나무가 완전히 성장하면 또 다른 한 그루의 나무가 소비자의 참여와 함께 성장하기 시작한다.

2003년 7월과 2003년 12월 사이에 17만 명이 방문하여 6만 997개의 나뭇잎이 생겼으며 이 결과로 NEC에서는 실제로 캥거루 섬에 609그루의 나무를 심었다. 2004년 6월 1일에 다시 오픈하여 현재까지도 계속 진행이 되고 있다.

이 웹사이트의 성공은 결국 ARGs 캠페인이 소비자 참여와의 상호작용이 있을 때 최대화된다는 사실을 확인시켜준다. 소비자들은 캠페인이 단순히 어떤 메시지를 전달하는 것보다는 경험이나 이야기를 들어올 때 다른 사람들과 함께 나누고자 한다. 특히 온라인과 오프라인의 크로스미디어 믹스는 소비자들에게 새로운 경험과 이야기 거리를 준다.

 

Tip <주요용어>

 

토끼굴(Rabbit Hole) ARG 캠페인에 플레이어들을 참여시키기 위한 첫 번째 단서나 사이트.

퍼펫 매스터(Puppet Master) ARG 캠페인 뒤에서 기획/실행하는 담당자로써 ARG의 이야기 흐름에 부합하는 다양한 단서들과 요소들을 이용해서 플레이어들을 밀고 당기는 역할을 한다. 퍼펫 매스터의 단어적 의미는 ‘꼭두각시를 놀리는 사람’이다. ARG 용어로써의 기원은 ARGs 캠페인인 더 비스트(The Beast)와 관련이 있다. 더 비스트 내용 속에 피노키오가 언급이 되어 있어서, 캠페인 기간 중에 이러한 조정자들이 모습을 드러냈을 때 ‘퍼펫 매스터’로 불렸던 것이다. 

클라우드 메이커(Cloud Maker) 스티븐 스필버그 감독의 영화 ‘AI’의 ARGs 캠페인 ‘The Beast’에서 사용된 용어로 더비스트(The Beast)를 풀기 위해 형성된 플레이어들을 말했는데 지금은 참여하는 플레이어들을 지칭한다.

라이브 이벤트(Live Event) 현실 속의 실제 이벤트나 공연을 이용하여 플레이어들 간에 또는 플레이어와 캐릭터를 만나게 하여 게임과 현실 속의 경계를 무너뜨리는 것이다.

단서 또는 암호화(Code) 보통의 ARGs 캠페인은 이중적인 이야기 구조를 가지게 되는데, 캠페인의 배경을 이루는 메인 시나리오와 플레이어들을 캠페인에 참여토록 하는 실행 시나리오로 이루어진다. 플레이어들이 캠페인을 최초로 만나는 곳은 실행 시나리오이지만 곧 캠페인에 몰입을 이루고 나면 배경 시나리오를 쫓게 되는데 이러한 골목에 갖가지 암호를 두어 퍼펫마스터와 결말을 두고 시소게임을 하게 된다. 암호를 주는 방법은 애너그램, 난수표, 리버스 등이 있다.

예) FPS 게임인 2WAR를 위한 ARGs 캠페인을 위한 코드로는 2W(AR)²G를 줄 수 있다. 이 코드의 궁극적인 목표가 전화번호 네 자리라면 어떻게 연산할 수 있을까? 우선 알파벳이 숫자값을 가져야 하며 네 자리로 나뉘어져야 한다. 알파벳이 값을 가지는 방법은 다양한데 대중적인 방법은 각각의 알파벳들이 차례대로 값을 가지는 것으로 A는 1, B는 2, C는 3으로 값을 매기는 것이다. 그리고 표와 같이 네 자리로 나누어 연산하면 된다.

1단계	2	W	(AR)2	G
2단계	2	23	(1+18) 2 = 361	7
3단계	2	2+3	3+6+1	7
4단계	2	5	0	7

최종적으로 2507을 찾아낼 수 있다. 그럼 iWOM?

출처 http://na9004im.tistory.com/119 바이럴 버즈 입소문 마케팅
불펌이긴한데 저희가 한번봤음 좋겠어서 ㅎㅎ